Conheça as métricas básicas para medir os resultados de PR da sua marca

jan 12, 2018

Lucas

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Há muito tempo os esforços de PR são questionados por não poderem ser mensurados. Como profissional de comunicação esse sempre foi um dos maiores questionamentos dos meus clientes e interessados. Eu entendo o lado de vocês, de verdade. É uma área da comunicação onde é necessário certo conhecimento para compreender seus benefícios.

Para ter uma ideia, só nos EUA, as empresas gastam cerca de US$ 11 Bilhões em PR por ano, e muitos executivos estão, muitas vezes assim como você, ávidos para ver um retorno desse investimento. Quando perguntados mais de 80% delas relatam não saber como avaliar o retorno que recebem em PR

Felizmente esse jogo está mudando e hoje você (startup, PME, empreendedor de qualquer natureza) encontra um cenário com todas as condições de ter mais claro o tão desejado ROI, principalmente no digital. Como? Encaixando seus KPIs, que você provavelmente já utiliza para medir seu desempenho, em outras estratégias de marketing digital!

Isso mesmo que você leu. Incluo PR (ou relações públicas e assessoria de imprensa) de propósito, pois entra no que chamamos em marketing digital de Earned Media, ou mídia conquistada. São todas as formas de conteúdo e repercussão que terceiros realizam sobre você e a sua marca. Considere desde um post de uma pessoa marcando sua página a uma resenha sobre seu produto. Tudo isso é Earned Media e tem a ver com Assessoria de Imprensa, sabia?

Por eu ser jornalista e trabalhar há anos com Relações Públicas, produção de conteúdo e Assessoria de Imprensa te digo com tranquilidade, os entregáveis de Assessoria de Imprensa estão dentro do leque das estratégias do marketing. Sendo assim, te convido a saber quais são as métricas mais básicas para conhecer a efetividade dessa atuação, muitas vezes tão questionada. Tenho certeza que você se surpreenderá.

Como medir o trabalho de uma Assessoria de Imprensa?

Antes de começar a pensar sobre mensuração, é importante delinear os seus principais objetivos de negócio. São eles que trarão o caminho para os KPIs que você usará junto de seu assessor. Por exemplo, se sua meta for diminuir custos, suas métricas serão completamente diferentes de uma empresa que deseja melhorar a imagem da sua marca.

Escolha ferramentas que facilitem a mensuração. Podem ser as mesmas que você já usa em marketing digital, como o Google Analytics , ou ferramentas premium, como a Moz , AirPR ou Trendkite . Essas ferramentas são fundamentais para medir o valor do seu conteúdo e campanhas.

As métricas a seguir são geralmente as mais importantes para medir o sucesso do seu freelancer ou agência. Use-as como um guia geral. A receita é mesclá-las com os objetivos específicos do seu negócio, sempre alinhados e definidos em conjunto. Assim o seu PR atuará já sabendo onde precisa chegar e você, como cliente, entenderá as decisões tomadas por ele e se estão chegando onde desejam.

As 7 métricas básicas para medir a eficiência em PR na sua marca

 

  1. Visitantes do site

Estão sempre no topo da minha lista de métricas. Afinal, quanto mais as pessoas estão expostas à sua marca, mais facilmente confiarão em você e no seu produto. Podemos dividir os visitantes do site em três grupos, dependendo de onde eles se originam. Algo como:

  • Via conteúdo próprio (Onwed content) publicados em seu blog;
  • Mídia conquistada (Earned content)de sites externos, como portais de notícia, blogs, parceiros, que publicam seus conteúdos e publicam notícias sobre a sua marca;
  • Conteúdo gerado a partir de postagens para seus canais nas redes sociais;

Seu conteúdo próprio deve ser bastante direto, sendo ele desde um post no blog da sua marca, a ebooks, vídeos e qualquer outro conteúdo que você gera. As métricas voltadas aos conteúdos conquistados e via redes sociais identificam quais sites e perfis das redes sociais são mais eficazes ao seu negócio. Com o tempo, você descobrirá os canais mais efetivos e poderá, inclusive, focar suas atenções neles, sacou?

Plataformas como o Google Analytics, podem mostrar o número de visitantes únicos que você possui em seu site. Muitas também trazem de onde vem o seu tráfego.

  1. Nível de autoridade do seu domínio

Parte importante do seu ranking de SEO, o consideramos separadamente por se tratar de uma métrica específica: revela como seu site se classifica em comparação com de outros concorrentes, mostrando assim quem de vocês é mais influente e presente no meio digital.

Esta métrica é classificada em uma escala de 1 a 100 (sendo 100 a autoridade máxima). Esse ranking é um dos fatores que o Google leva em conta – quanto maior a autoridade do seu domínio, mais no topo seu site estará nas buscas do Google. Bateu aquela curiosidade? Essa ferramenta gratuita do Moz te ajuda a tirar a dúvida.

A autoridade do domínio é compreendida por uma série de fatores, como os links direcionados para seu site, os links do seu site para outros também relevantes e o tempo de vida do seu endereço.

  1. Menções

O que falam da sua marca diz muito sobre o que ela é. Por isso, fazer o acompanhamento das menções feitas sobre ela é tão importante e está dentre os to do’s de um PR, afinal uma das responsabilidades desse profissional é zelar pela imagem da marca.

Dica: ao fazer isso, você e seu PR, assim como nós da Híbridacom, podem adaptar inclusive as estratégias de divulgação ao mercado. Você terá cada vez mais chances de medir a eficácia de suas campanhas, quais conversas são provocadas e o impacto positivo (ou negativo) no negócio.

Para isso, configure uma ferramenta de alerta como a do Google mesmo. Você receberá uma notificação toda vez que sua marca, organização, produto ou colaborador importante da sua organização for mencionado. Configure alguns voltados aos concorrentes, assim terá o panorama geral.

  1. Conversões em vendas

Esse é o momento que muitos se espantam. “Como Assessoria de Imprensa pode ser relacionada diretamente a vendas?” Como disse antes, o digital nos deu a oportunidade de saber muita coisa sobre o nosso consumidor. Por isso, o caminho é RASTREAR por onde esse lead caminhou até dizer SIM a você!

Assim fica mais claro saber se veio por uma matéria publicada em um portal, se por uma campanha que fez impulsionando outro conteúdo conquistado ou mesmo por uma menção feita em um grupo no Facebook – por exemplo.

  1. Mídias Sociais

Definitivamente um lugar efetivo para aumentar a conscientização e a credibilidade de uma marca. Também pode ajudá-lo a alcançar novas audiências. Sabendo que as mídias sociais são tão poderosas para a sua marca, trabalhar e saber o engajamento que ela proporciona é fundamental e se torna uma métrica diretamente ligada à PR.

Para saber se está no caminho certo, analisem fatores como gostos, comentários, visualizações, compartilhamentos dos seus conteúdos, além da qualidade desse buzz gerado. Com esses dados em mãos, é possível ver quais são os melhores horários para publicar, quais tipos de conteúdo funcionam e o melhor, você conhecerá cada vez mais seu público.

Algumas redes sociais têm seus próprios programas de análise como o Facebook Insights ou o Twitter Analytics . Outras plataformas como a Kissmetrics , oferecem uma visão mais abrangente do envolvimento das redes sociais.

  1. Taxa de rejeição

Você pode aumentar o tráfego do seu site e demais canais. Mas quanto tempo as pessoas ficam lá? É aí que a taxa de rejeição entra em campo. Ele mede não apenas quantas pessoas entram no seu espaço, mas quanto tempo permanecem – e se eles clicam em seus links para ver outro conteúdo seu.

A partir desta métrica, você pode encontrar maneiras de manter sua audiência em seu site por mais tempo. Teste várias mudanças em seu conteúdo e veja como isso afeta sua taxa de rejeição. Por se tratar de conteúdo e mensagens da sua marca, seu assessor de imprensa e PR pode ser chave nesse processo.

Depois de toda essa imersão, espero que você tenha compreendido melhor como um profissional estratégico de comunicação pode transformar a percepção das pessoas com a sua marca e, porque não também, esteja se sentindo mais seguro em trabalhar a comunicação dela.

E aí, está pronto?

Post by Lucas Paschoal

Lucas é jornalista e fundador da Híbrida Comunicação, agência de comunicação que atua como assessoria de imprensa, relações públicas, consultoria e produtora de conteúdo voltada a startups, PMEs e profissionais liberais.

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